Клиентское сообщество УБРиР как зеркало бренда
2018 год
Клиентское сообщество УБРиР как зеркало бренда
2018 год
Тип сообщества:
Внешнее, клиентское онлайн-сообщество
Борис Шлейнов
ОПЫТ РАБОТЫ
Опыт работы в двух федеральных брендах:
• Франчайзинговая сеть туристических агентств «РоссТур»
Уральский банк реконструкции и развития

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ
  • Создание стратегии продвижения двух федеральных брендов в соцсетях (оба бренда входят в число лидеров по ключевым smm-показателям в своих сегментах)
  • Спикер события о создании и развитии сообществ «Knowledge Lounge. Профессиональные и предпринимательские сообщества. Внутренние практики и внешние эксперты»

ОБЛАСТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИНТЕРЕСОВ
Интернет-маркетинг, теория поколений, психология коммуникаций, психология продаж

ОБЛАСТЬ КОММУНИКАТИВНЫХ ИНТЕРЕСОВ
Smm-сообщество, банковский маркетинг, Digital. предприниматели
    История сообщества, причина появления и кем поддерживается
    Уральский банк реконструкции и развития принял решение присутствовать в соцсетях еще в 2011 году. Этот год для SMM запомнился резким ростом количества пользователей соцсетей в России — сразу на 10%, до почти половины всех интернет-пользователей страны. То есть была достигнута психологически важная отметка, когда крупные компании попросту уже не могли игнорировать этот канал продвижения: или ты начинаешь осваивать SMM, или в ближайшем будущем начнешь проигрывать конкурентам. Огромное количество пользователей и клиентов банка находятся в соц сетях, а если они находятся в соцсетях, то там же должен находится бренд. Вот это и стало главной причиной появления.

    Первоначально сообщество задумывалось как альтернативный колл-центру канал поддержки клиентов; позднее концепция и цели были значительно пересмотрены. Сейчас сообщество УБРиР совершенно не похоже на то, каким оно было 7 лет назад.

    Само накопление людей в сообщество было органическим. Это позволяло достигать каких-то целей без особых вливаний бюджета. Это время закончилось. Сейчас формирование, вливание и увеличение сообщества гораздо более трудная задача. Сейчас очень много сообществ в соц сетях, мессенджерах. Родственники, друзья, коллеги - это огромное количество сообществ, между которыми пользователю / клиенту приходится делить свое внимание. Внимание любого человека становится все более дорогим. И стоимость его привлечения, конечно, значительно повышается. Поэтому сейчас бренд банка старается инвестировать в это дело.
    У такого вида сооб-ва существует миссия? Возможна ли она или не возможна?
    Отличный вопрос, потому что многие бренды сейчас не задумываются над той дополнительной ценностью, которая может привлекать людей в сообщество.Формируется миссия компании. Она должна быть, тк большая конкуренция между сообществами. Сообщество могу создать я, может создать бренд, причем, 100 000 разных сообществ. Никаких ограничений по созданию сообще-ва нет. Раньше ДА, создать сообщество было сложно, сложно установить связи между людьми до эпохи соцсетей. Сейчас это очень просто, это проблема решена. Сейчас выросла другая проблема - как в этом множестве сообществ выдержать конкуренцию. И миссия здесь - это то связующее звено, та часть, которая должна быть в сообществе, чтоб оно не потерялось. Чтобы то внимание, которым мы привлекаем клиента обходилось как можно дешевле для компании. Компании важно за меньшие деньги получать наиболее эффективный результат.
    Как то можно определить стадию развития вашего сообщества?
    Да можно. Начальная стадия, про которую я говорил, - это накопление пользователей, накопление членов сообщества. Оно протекало хаотично, по наитию. Потому что бренды только последнее время научились пользоваться соцсетями, использовать разнообразные инструменты коммуникации. Сейчас наше сооб-во переходит ко 2 этапу, я бы провел здесь аналогию со всем известной пирамидой Маслоу. Внизу - базовые потребности, а на самой вершине - потребность в самоактуализации, и у любого человека в мегаполисе есть эта проблема. Сообщество должно решать эту проблему. И мы сейчас находимся на стадии формирования Я. Мне лично близка теория поля, где образ моего я, это результат отношения ко мне членов сообщества, и я хожу в сообщества как раз для того, чтобы получать это отзеркаливание. Для нас сейчас, для сообщества, самое главное - какой образ мы хотим зеркалить нашему клиенту, чтобы ему было комфортно, чтобы он получал, что хотел, и чтобы он через бренд получал помощь.


    Мы стремились делать сообщество, которое создает, а не выкладывает итоги. Поэтому у нас были требования к гибкости системы для коммуникаций. Она должна была включать в себя портал и возможности для совместной работы. Мы хотели создать не летописца, а «стол» - единое цифровое пространство для сотрудников, в котором они работают, и стол запоминает кто что сделал, так как можно посмотреть историю коммуникаций и все работы.
    Как то можно определить стадию развития вашего сообщества?
    Да можно. Начальная стадия, про которую я говорил, - это накопление пользователей,
    накопление членов сообщества. Оно протекало хаотично, по наитию. Потому что
    бренды только последнее время научились пользоваться соцсетями, использовать
    разнообразные инструменты коммуникации. Сейчас наше сооб-во переходит ко 2
    этапу, я бы провел здесь аналогию со всем известной пирамидой Маслоу. Внизу -
    базовые потребности, а на самой вершине - потребность в самоактуализации, и у
    любого человека в мегаполисе есть эта проблема. Сообщество должно решать эту
    проблему. И мы сейчас находимся на стадии формирования Я. Мне лично близка
    теория поля, где образ моего я, это результат отношения ко мне членов сообщества,
    и я хожу в сообщества как раз для того, чтобы получать это отзеркаливание. Для нас
    сейчас, для сообщества, самое главное - какой образ мы хотим зеркалить нашему
    клиенту, чтобы ему было комфортно, чтобы он получал, что хотел, и чтобы он через
    бренд получал помощь.
    Есть ли структура у сообщества? Роли?
    Во-первых, нужно ответить на несколько вопросов про сообщество. В данном случае
    источником информации является бренд, так как это не сетевое сообщество, и бренд главный носитель каких-то ценностей, которые дальше транслирует. Нужно понять, как происходит коммуникация, потому что информация должна дойти от источника до самого отдаленного члена сообщества и вернуться назад к источнику. Это то, что называется информационным пространством. Второе, нужно понять, кто состоит в сообществе, и как по отношению к информации распределяются роли, как сделать так, чтобы информация дошла до подписчика. И какой эффект хотим получить. Эффект как раз зависит от роли. Для источника смотрим какие то бизнес характеристики.. Для реципиента информации смотрим, какую пользу они получают от бренда. Например, улучшил свое жилье, купил автомобиль, реализовал мечту, все это сделал при взаимодействии с брендом.
    Задачи, которые решает сообщество?
    Сейчас если говорить о хитростях коммуникации и задачи, которые решают самые продвинутые сообщества, - это создание собственной реальности. Этого хотят и члены любого сообщества и создатели. Мы все в той или иной степени не удовлетворены окружающим миром, его свойствами: кто-то зарплатной, жилищными условиями, одиночеством. Разные факторы неудовлетворенности. Люди идут в сообщество, чтобы понимать, что они не одни, могут получить помощь, защиту, уверенность. И эта новая реальность есть цель всех сообществ. Реальность, в которой человек может конструировать самого себя. На самом деле я не беден, я не неэффективен, я не одинок, а наоборот. Новая реальность позволяет это сделать. Самое сложное - эту реальность не только сконструировать, но и удержать человека, так как огромная конкуренция. Создать знаковое понятное поле человеку, донести информацию в огромном информационном потоке - это самое сложное.
    Какие технологии, инструменты используете для развития сообщества?
    Во-первых, мы определяемся с площадкой, где мы хотим формировать эффективное сообщество. Выбрать коммуникативное пространство. Для какого-то бренда это может быть оффлайн - встречи в офисе, в шоурумах. Для кого-то это мессенджеры. Для нас это - соц сети (для нашего целевого сегмента это лучшее коммуникативное пространство).

    Второй важный инструмент, и очень хорошо, что сейчас соц сети дают такую возможность, - очень точное таргетирование на целевой сегмент. У любого сообщества есть возможность очень точно сегментировать информацию на целевой сегмент по разным параметрам, не только по демографическим. Эти инструменты самые простые.

    Дальше самые сложные, например, наладить совместную деятельность. В наших сообществах - это, конечно, совместная коммуникация - опросы, конкурсы, активации, викторины - это инструменты бюджетной стоимости. И в качестве инструмента - умная лента - это большой помощник и большой враг одновременно. Большой помощник потому, что анализирует поведение клиента и показывает именно ему информацию, которая ему нравится. Для нас это решение большой проблемы. Сама соцсеть все это анализирует. Но с другой стороны, попадание в умную ленту становится все более дорогим. И по факту коммуникация становится все более дорогой.
    Есть инструменты, которые не сработали? Вы попробовали и потом отказались от них?
    Несколько таких опытов было. Когда, например, естественный логичный инструмент в соцсети - активация. Она не принесла результата, так как не была использована в комплексе с другими инструментами. Подготовка, анализ ЦА, формирование контента таким образом, чтобы повысить вероятность его попадания в умную ленту. Когда один инструмент рассматриваем отдельно от других, то он не эффективен. В сочетании с другими инструментами его эффективность резко возрастает. Неэффективных инструментов, на самом деле нет. Есть просто не те задачи, для которых он применяется (гаечный ключ не может быть эффективен для ремонта компьютера, но очень эффективен при ремонте сантехники).
    Каким образом измеряете результат, у вас есть какие то KPI? Как оцениваете эфф-ть?
    2 группы показателей: коммуникативные и бизнес-показатели.

    Они взаимосвязаны и взаимообусловлены. Хороших бизнес-показателей не добиться без хороших коммуникативных. Коммуникативные - это обычные ЕR и кол-во комментариев, просмотров. Самым важным сейчас становится показатель кол-во комментариев, очень важный, так как влияет на попадание в умную ленту.

    Бизнес-показатели - это трафик на сайт, продажи, продажи для конкретной целевой аудитории.
    Особенности культуры, ценности правила?
    У нас есть общие правила, как для любого сообщества: что для smm сообщества, бизнес-партнерства, что для агентства, вплоть до сообщества, которое объединяет друзей.

    Первое главное правило - максимальная задействованность всех членов сообщества. Если в сообществе нет этих показателей, когда все участвуют, все комментируют, смотрят, готовы задать вопрос, получить ответ, предоставить информацию. Чем меньше всего этого, тем ближе сообщество к своему развалу и краху.

    Обязательно должна быть обратная связь. Если к источнику информации кто-то из членов сообщества обращается, он должен получить ответ. Позитив ли это, негатив, конструктивная критика или нет, что-то разумное, это не важно, в любом случае какой-то ответ должен быть. В этом и заключается сообщество. Переход информации от источника к члену сообщ-ва и обратно.

    Очень важен общий смысл, когда информация переосмыслена. Мы видим контент любого сообщества буквально 1/10 доли секунды. Наша задача, чтобы за это время подписчик смог получить первое впечатление от информации, но и приступить к ее осмыслению. Сложная задача. При других типах коммуникации проще. Границы времени раздвигаются, особенно в оффлайне. Общая система знаков. В онлайне все оч быстро. Говорить с ними на их языке. Невозможно работать на всех. Сегментировать аудиторию, чтобы быть понятным для подписчика. Понятным всем участникам этой коммуникации.

    Запуская новый продукт, мы рассказываем о нем в своих сетях лояльной аудитории. Лояльная аудитория дает нам обратную связь. Мы как авторы продукта и источник информации не всегда понимаем, а наши подписчики готовы нам рассказать и дать доп информацию и мы анализируем и можем вносить изменения в продукт. Эта информация качественно другая, чем была в исходнике. Происходит трансформация и обогащение информации в процессе коммуникации.
    Есть специальные подходы к созданию контента?
    Контент - это всегда компромисс между интересами бренда и интересами конечного потребителя. На самом деле у нас противоположные интересы, да и у любой компании. Коммуникация - это всегда компромисс. Интересно, что сейчас происходит большая трансформация в брендах. Все хотят быть полезны (это и одежда и питание итд), в этой полезности заключается дополнительная ценность. Это помогает выдержать конкуренцию в тяжелых условиях. Самое главное правило - понять, что хотят клиенты, что хотим мы и где точка равновесия. Когда поняли где точка равновесия, какой продукт можно продать, мы ищем доп. ценность.Делая его дороже для потребителя и маржинальность для бренда. Не важно о каком продукте или услуге мы сообщаем. В любом случае схема примерно такова.
    Есть ли отличия бренд-комьюнити онлайн и офлайн?
    Первое - микроскопическое время воздействия. Второе - это конкуренция. В оффлайне сообществ гораздо меньше. Просто потому что на них затраты временные, эмоциональные гораздо больше. Онлайн снимает эти затраты. Слишком много онлайн сообществ. В них легко зайти и выйти, в оффлайн много завязано на отношениях, личных знакомствах, на максимальной привязанности к месту. В онлайне ничего этого нет, здесь предельная виртуальность, виртуальные юзеры. Нет никаких тесных взаимоотношений с брендом, продуктом. Все на уровне представлений, эмоций. В оффлайне можем воздействовать на разное - мы можем дать пощупать наш продукт, мы можем напоить его вкусным чаем, дать пряник, заполнить помещение хорошим ароматом. Самые разные способы удержать клиента и заставить его что-то купить. В онлайн такого нет. Самое главное, что можем сообщить - эмоцию, ценность и сделать это в максимально понятной, максимально простой форме. Время в онлайне - самый дорогой и главный ресурс.
    Клиентское сооб-во может иметь идентификацию?
    Идентификация определяется брендом. Если нет идентификации, по сути нет и бренда. Сейчас очень интересные изменения происходят в понимании сообществ у разных поколений. Наш банк работает с разными поколениями, но ЦА скорее находится в пространстве Х-ов. У них более полная привязанность к брендам. Они не так легко меняют предпочтения. А вот миллениалы и У они очень легко и просто расстаются с брендом. И если для Х очень важна идентификация. То сейчас становится более важна польза, которую приносит бренд. Инструментарий коммуникаций становится более важным, когда основным плательщиком, источником прибыли для компании становится У-ки и миллениалы. Но идентификация сообщества, конечно, очень важна, потому что через нее в онлайне очень легко забыть вообще о существовании сообщества. Каждую секунду увеличивается количество сообществ.
    Рекомендации, книги, фишки?
    Я бы посоветовал почитать работы американских психологов (психология коммуникаций) они довольно хорошо дают понимание того, что такое сообщества и как происходит коммуникация. Мы, те кто является создателем информации в сообществе, нам оч важно понимать особенности коммуникации и как она строится на каких принципах, чтобы не совершать детских ошибок. Не нужно действовать по наитию. Есть хорошо разработанная теория, методология и в соответствии с ней можно действовать.

    Что касается непосредственно SMM, это особая статья, потому что по сути здесь нельзя опираться на какие-то теоретические доводы, инструментарий меняется каждую неделю. Здесь главное подписаться на все SMM сообщества и регулярно за ними следить. Если постоянно не смотреть, будешь отставать. Я говорю о любимом принципе черной королевы из страны чудес: нужно бежать изо всех сил, чтобы остаться на месте. Это касается соц сетей. Предпочтения подписчиков меняются очень быстро, нужно меняться чуть быстрее, чем они.