Зачем создавать клиентское сообщество
или
Никто лучше клиента не знает, чего он ждет от продукта


зачем клиенты объединяются, есть ли выгода у компании в таком объединении.

в этой статье мы попытаемся разобраться, что же такое "brand community", зачем клиенты объединяются, есть ли выгода у компании в таком объединении.

Сейчас отношения являются важным ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и другим ресурсами. А поскольку индивидуальные отношения с каждым клиентом не всегда возможны, эффективны и управляемы, некоторые компании решают задачи взаимодействия с клиентом с помощью создания клиентских сообществ или комьюнити бренда (brand community).

Комьюнити позволяют поддерживать открытый диалог с клиентом, предоставляя ему возможность наравне с производителем участвовать в создании и усовершенствовании продукта. То есть сообщества образуют качественно новый тип взаимодействия между компанией и клиентом.

В общем смысле клиентские сообщества образуются группами людей, которые объединяются (формально или неформально) на основе схожих интересов или потребностей.


Клиентское сообщество -

это инструмент маркетинга взаимоотношений, который позволяет клиентам взаимодействовать как между собой, так и с компанией для совместного создания ценностей.
Существует несколько определений, которые характеризуют клиентское сообщество или тождественное ему понятие brand community.
Впервые данный термин был введён чуть больше 20 лет назад Альбертом Мунисом и Томасом С. О' Гинном на ежегодной конференции «Association for Consumer Research».
По их мнению, brand community – это специализированное, географически не связанное сообщество, на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников бренда, представляет собой форму объединения, встроенную в контекст потребления определенного продукта.

Характеристики клиентского сообщества

Исходя из этого определения, можно выделить две основные характеристики, которыми обладает любое клиентское сообщество.

Во-первых, оно дает возможность для клиентов взаимодействовать друг с другом для достижения своих потребностей.

Во-вторых, участники в сообществе объединены общим интересом к конкретному продукту (бренду). Понятие «интерес» в данном контексте достаточно широкое - это советы по использованию продукта (услуги), область его применения, дискуссии по улучшению функционала, обсуждение продуктов-конкурентов, разрешение проблем с использованием продукта, логистика и т.д.

Что дает клиентское сообщество компании

Если же рассматривать клиентское сообщество как метод взаимодействия с клиентами, то этот метод дает возможность:
  • формирования доверия потенциальной целевой аудитории,
  • построения взаимных и взаимовыгодных отношений с целевой аудиторией,
  • возможность услышать ее потребности,
  • совершенствовать свой продукт без вложений в маркетинг.
Итак, клиентское сообщество - это инструмент маркетинга взаимоотношений, который позволяет клиентам взаимодействовать как между собой, так и с компанией для совместного создания ценностей.
Отдельные лояльные клиенты не образуют сообщества и остаются лояльными до того времени, пока продукт или услуга их устраивают.

Три типа клиентских сообществ

Д. Хинчклифф, эксперт в области информационных технологий, бизнес-стратегий, а также бизнеса нового поколения, выделяет три общих типа клиентских комьюнити, это:

Social Networks – социальные сети, на основе которых организуются индивидуальные частные сообщества.

Grass-roots Communities – сообщества, стихийно созданные пользователями вокруг продукции, услуг компании. Такие сообщества являются автономными и не контролируются компанией.

Customer Communities (brand community) – клиентские сообщества, созданные самой компанией. Такие сообщества находится в совместной собственности компании и потребителей.

7 основных задач, которые решает компания, создавая сообщество

Компания, создающая клиентское сообщество (customer community или brand community), решает такие задачи, как

  • распространение и обмен информацией о бренде;

  • продвижение ценностей, культуры и истории бренда;

  • осуществление клиентской поддержки;

  • повышение лояльности клиентов благодаря взаимодействию на всем пути потребителя от информирования до послепродажного обслуживания и далее к приверженности бренду компании;

  • внедрение инноваций благодаря идеям потребителей и их обратной связи;

  • повышение качества и ускорение работы сервисных служб, снижение нагрузки на персонал;

  • выявление интересов каждого конкретного члена сообщества, выражение признания и уважения по отношению к активным сторонникам бренда.

3 основные характеристики участников сообщества

Членами клиентского сообщества являются лояльные потребители. При этом, отдельные лояльные клиенты не образуют сообщества и остаются лояльными до того времени, пока продукт или услуга их устраивают. Как правило, они не стремятся улучшить его, заниматься продвижением. Поэтому основными характеристиками участников клиентских сообществ являются:

  • осознание принадлежности: внутренняя связь с другими участниками сообщества, а также коллективное чувство отличия от других людей, не являющихся членами сообщества;

  • общие ритуалы и традиции: все социальные процессы, через которые сохраняется, распространяется и передается смысл сообщества;

  • чувство моральной ответственности: чувство долга и обязательства, как перед сообществом, так и перед другими его участниками.

Таким образом, клиенты компании, входящие в состав клиентского сообщества, обладающие вышеперечисленными характеристиками, образуют группу людей, в действиях и образе жизни которых наиболее полно отражаются главные ценности компании.
Потребителям важно осознавать, что к их мнению прислушиваются, следовательно, продукт создается для них, а не для зарабатывания денег.
В каждом клиентском сообществе есть свои лидеры мнений. Это те пользователи бренда, которые настолько лояльны к компании, что готовы отстаивать интересы бренда, работать на его благо, добровольно выступать от имени бренда.

Они распространяют информацию, влияют на принятие решений, а также помогают новым идеям найти своё применение. Но то, что лидеры общественного мнения могут стать началом запуска сарафанного радио, является ошибочным подходом к построению сообществ.

18 социально-культурных ролей членов сообщества

Прочные сообщества создают культурную почву, позволяя каждому играть в ней важную роль.

Члены сообществ остаются вовлеченными и повышают ценность бренда, играя самые разнообразные роли. В составе клиентского сообщества выделяют 18 социально-культурных ролей. При разработке нового сообщества или укреплении существующего компании должны рассматривать список ролей в структуре конкретного сообщества и помогать его членам примерять на себя новые роли по мере изменения их потребностей.

Ниже приведены 18 ролей, которые имеют решающее значение для функции сохранения и развития сообщества:

  • ментор: учит других участников и делится опытом;

  • ученик: получает удовольствие от изучения и стремится к самосовершенствованию;

  • дублёр: помогает другим участникам попробовать что-то новое, в том числе новые роли;

  • партнер: поощряет, делится и мотивирует;

  • рассказчик: распространяет историю сообщества по всей группе;

  • историк: сохраняет историю сообщества, систематизирует традиции;

  • герой: действует как образец для подражания в сообществе;

  • знаменитость: служит в качестве украшения или символа того, что представляет собой сообщество;

  • decision maker: делает выбор, влияющий на структуру и функционирование сообщества;

  • провайдер: заботится о других членах сообщества;

  • приветствующий: приветствует новых членов сообщества;

  • гид: помогает новым членам ориентироваться в культуре сообщества;

  • катализатор: знакомит участников с новыми людьми и идеями;

  • исполнитель: находится в центре внимания;

  • приверженец или сторонник: принимает участие пассивно как аудитория для других;

  • амбассадор: продвигает сообщество за его пределами;

  • счётчик: отслеживает участие людей в деятельности сообщества;

  • разведчик: привлекает и набирает новых членов.

Один участник сообщества может совмещать несколько ролей. Это происходит в том случае, если клиентское сообщество состоит из небольшого количества участников.


4 плюса создания сообщества

Главные причины, по которым потребители становятся участниками клиентских сообществ, заключаются в их желании идентифицировать себя с определенными брендами (компаниями), общаться с другими бренд-пользователями, помогать компании-фавориту становиться лучше. Тем самым они формируют для себя лучший продукт, а также определяют самих себя и свой круг потребностей.

Клиентское сообщество дает компании возможность постоянно и тесно взаимодействовать с клиентами. Потребителям важно осознавать, что к их мнению прислушиваются, следовательно, продукт создается для них, а не для зарабатывания денег. Никто лучше клиентов не знает, чего они ждут от продукта.

Зачастую один пользователь не в состоянии увидеть всей картины и дать объективную обратную связь, поэтому нужно создать полноценное и многочисленное клиентское сообщество вместо того, чтобы получать единичные отзывы.
Постоянное сотрудничество и взаимосвязь с клиентами позволяет добиться четкого понимания потребностей и их пожеланий, что дает возможность значительно улучшить качество продукта
Автор: Александра Федоренко