БЛОГ COMMUNITY HUB
Community management от практиков
Из неопубликованного
Юлия Крушинская
j.krushinskaya@km-alliance.ru
Facebook
Резидент «Moscow Knowledge & Innovation Office»; Эксперт по направлению Knowledge Management/ Community Management - Ассоциации российских специалистов и экспертов управления знаниями «КМ Альянс»; Соавтор интеллектуальной услуги корпоративный «Knowledge Lounge»; Соавтор и модератор события «Knowledge Lounge» о сообществах; партнер межотраслевого сообщества практиков «U-GROUP»; Член СРОО «Ассоциация руководителей и специалистов по управлению человеческими ресурсами»


4 года назад 27 февраля 2015 года мы провели первую конференцию о профессиональных и бизнес-сообществах «COMMUNITY.conf».

Мы хотели больше узнать о community management от практиков, поэтому нашли тех, кто развивает разные сообщества. 13 практиков делились своими знаниями, реальными проектами, отвечали на вопросы участников. Были представлены успешные примеры сообществ фитнес-среды, бизнес-школы, hr-сферы, топ-менеджеров, федерального портала отзывов, клуба по деловому общению, экспертов по интернет-маркетингу, школы естественного бега и др.

Для тех, кто участвовал, чудесный фотоальбом и короткий ролик - воспоминание
Community.conf в Екатеринбурге
БЛОК 1
От идеи до запуска сообщества
Комьюнити - это инструмент.
Важно определить, зачем нужно комьюнити? Какая цель? Есть такой принцип: цель любого действия находится за пределами этого действия. Создание комьюнити – это действие. Цель во вне.

Есть 2 цели:
1. Личная: зачем это вам (не хватает общения, есть потребность в чем-то).
2. Окружение: люди, которых хотите объединить. Зачем сообщество потенциальным участникам, поставщикам, посредникам? Какие свои задачи они будут решать в нем?
Организуйте опрос.
Важно, чтобы человек в сообществе реализовал свои потребности и видел нечто дальше.С одной стороны, онлайн - это инструмент сообщений, а с другой - у человека есть пространство, чтобы выплеснуть свои эмоции, может быть, не сразу. Если группа создается ради группы, ради выплеска эмоций, то она все равно умирает. 3-4 месяца - это жизнедеятельность обычной группы, если у нее нет общей деятельности.
Объединить людей, кроме профессиональной принадлежности, могут темы:
Выпускники, интеллектуальное развитие, загрязнение окружающей среды, дети, декор, хобби, спорт, путешествия, мультики, помощь бездомным животным, знакомства, как найти мужа, артисты, кумиры, культура, этнос, музыка, искусство, любовь к картинам, источники работоспособности, фотографии, увлечения, собирания марок, досуг, прогулки по городу, развитие, образование, благотворительность, домашнее приготовление, живопись, природа, философия, квесты, строительство нового или передача навыков, защита общедомового имущества, ТСЖ, соседи, экстрим, здоровье, любители парфюма, бесплатные мероприятия.
Как организовать родителей в детском клубе?
1
Поинтересуйтесь мнением людей
Люди готовы помогать и соучаствовать. Родители водят детей на секции и ждут их какое-то время. В это время спросите у них, какие у них есть тревоги, заботы, чего бы им хотелось, чего не хватает. Займите их, например, настольными играми, изучением английского языка. Познакомьте их друг с другом в фейсбуке. Экспериментируйте.
2
Какие цели могут быть интересны родителям?
Есть родители, которые детей тренируют с целью вырастить из них профессиональных спортсменов. Они объединяются для того, чтобы вместе ездить на соревнования. Это проще, удобнее, быстрее.- есть родители, которым просто интересно личное общение. Когда мамы сидят с детьми, круг общения ограничен, здесь есть возможность пообщаться с другими мамами. Очень часто из тематических форумов вытекает личное общение, кружки по интересам.
3
Проверьте на родителях свои гипотезы
Расскажите им свою идею и посмотрите, загорятся ли у них глаза? Или скажут, мы вас не понимаем. Исходя из этого, уже можно будет понять, зачем эти люди будут собираться.
4
Сделайте план действий
Подберите инструменты, как достичь того, чтобы дать людям то, что они хотят, удовлетворить их потребность.
5
Пробуйте это реализовать!
БЛОК 2
Как управлять бизнес-сообществом. Какие нужны ресурсы для поддержания и развития. Стратегия.
Пример Flamp:
В в каждом городе, где развивается Flamp есть комьюнити-менеджер. Его функция заключается в том, чтобы пользователи всегда знали, что они могут обратиться к нему по любому вопросу. За все коммуникации, связанные с брендом, отвечает именно комьюнити-менеджер.

Вывод:
Построение комьюнити - это не спонтанный процесс, его нужно контролировать и взращивать. Если сообщество не контролировать, то оно может обернуться отрицательной историей, снижением репутации.
Советы:
  • Видеть не только свою ЦА, но и будущую. Если этого не делать, то придете к тому, что через некоторое время аудитория выгорит и сообщество умрет. Градация ЦА обеспечивает стратегическое развитие сообщества.
  • У любого комьюнити должен быть живой представитель.
  • У сообщества должен быть модератор, который управляет процессом и говорит, что, кому и когда делать. В сообщество нужно персонально встроиться. И вам придется себя показывать, что вы ни какой-то абстрактный модератор, а конкретный человек, который готовит вопросы к интервью, задает определенную тематику обсуждений. Рано или поздно вы все равно к этому придете.
  • Онлайн площадка должна быть обязательно. Это как в беге, ты можешь 42 км пробежать или пройти. Ты все равно достигнешь цели, но за разный отрезок времени. Т.е. оффлайн сам по себе существовать может, но выгоднее вместе с онлайном.
Где брать контент для онлайн сообществ?
Два источника контента: внутри сообщества и снаружи
Снаружи: лидеры мнений, эксперты (например, автор книги – эксперт). Главное, это должен быть авторский контент.

Внутри: оффлайновые встречи, опросы, обсуждения тем с участниками. В целом, это подходит для любого сообщества. Чем больше авторского контента, тем круче.

Новый контент может быть:
  • Результатом деятельности членов сообщества,
  • Результатом внешнего информационного фона, который обрабатывает модератор сообщества и понимает, какие темы и в каком количестве можно допускать внутрь сообщества. По сути модератор формирует некую контент-модель. Контент-модель зависит от того, насколько организаторы сообщества понимают типологию информационных потребностей участников, и понимают, что и когда ему предложить. Какая новость интересна: А или В. Если ему интересна новость А, то надо ее так изложить, чтобы не повторить «Коммерсантъ» и другие СМИ.
7 ценных советов
1
Старайтесь создавать авторский контент
Проведите личное интервью, беседу с активными участниками сообщества. Выделите 2-3 самых активных человека.
2
Собирайте коллективные встречи
Посиделки на 5-6 человек. Из этих встреч и обсуждений вопросов рождаются спецпроекты, аналитика и т.д.
3
Собирайте контент из изюминок
Выбирать самое ценное из подборки каких-то супер интересных публикаций в «Коммерсантъ», «Forbes» и т.д. Для потребителя это кайфово, так как экономит гигантское количество времени, он получает то, что интересно и нужно именно ему.
4
Читайте книги, которых нет в интернете
- Выделяйте ключевые смыслы.
- Напишите рецензию к книге.
Такие посты очень хорошо читаются, так как люди не успевают читать сами.
5
Договоритесь с каким-нибудь членом сообщества заранее написать материал по книге совместно
6
Онлайн-комьюнити – это агрегатор знаний
Агрегация – это огромная вдумчивая работа. Отражение мнения того человека, который собирает информацию. Это может делать только эксперт- профессионал.
7
Цитата
"Проводите вебинары. Хотя их проводится очень много, проводите по своим тематикам. И не с позиции, что мы все умеем, а вот как мы сделали, и что получилось. Эффект довольно высокий. Собираются по 50-100-150 человек. Мы делали еженедельно. Контентом был сам вебинар. Мы его записывали, потом репосты делали, задавали вопросы. Все это не очень дорого выходит. Рекомендую."
Будьте уникальными!
Зачем писать то же самое, что уже написали ваши друзья, коллеги?
Каждый человек сам решает, как тратить ему 2 секунды жизни: у вас посидеть, пообщаться, почитать именно ваши новости, информационные сообщения, или уйти на «Коммерсантъ», где 100 журналистов с высшим образованием и десятком лет опыта. Что человек будет читать: вас или пойдет смотреть картинки на Adme.ru? Информационную конкуренцию можно выигрывать только, когда вы очень четко понимаете, чем вы от них отличаетесь.
Пример: IT - burg
Узко локальное сообщество. Обсуждают только то, до чего остальные не дотягиваются. Поэтому типичный посетитель всегда знает, что, когда он заходит куда-то еще, потом ему нужно зайти посмотреть нас. Иначе без этого у него картинка мира не сложится.

Вывод: если вы умеете "отгрызать" этот небольшой кусочек, который завершает картинку мира вашего члена сообщества, то вы - молодец. Если вы не умеете, то вы проигрываете в информационной гонке за человеческое время.
Пример: Близко.ру
Допущенная ошибка: В свое время поручили агрегацию информации хорошему PR-менеджеру, не являющемуся экспертом в той области, по которой эту агрегацию делали. Получилась ерунда, так как человек был не в теме. Профессионал должен понимать, что болит у аудитории, что ей важно. И он на эти больные вопросы находит ответы.

Решение: Вовлекли своих внутренних разных специалистов для того, чтобы они сами подбирали контент и им делились. Мы отдали экспертизу в каждом вопросе эксперту в этом вопросе. Это непросто и вызывает трудности, т.к. у людей есть основная работа, здесь важен вопрос мотивации и убеждения специалистов.
БЛОК 3
Продвижение. Коммуникации. Привлечение и удержание участников. Реальные кейсы.
Типы участников сообщества:
Деление по типам идет только по степени взаимодействия именно с организаторами комьюнити. Такое деление далеко не всё рассказывает про вашу аудиторию.

Составьте портрет вашего члена сообщества и прикиньте, сколько он готов отдать своего времени на посещение. Отталкиваться от людей, из которых создается сообщество.

Не делите жестко на активных и пассивных. Пассивные - не значит, что они хуже активных.
Привлекайте пары. Это гарантированно улучшит сарафанное радио. По исследованиям, если один из пары идет, то рассказывает в среднем 2 раза. Если парой идут - минимум 7 упоминаний. Так как, если сходили вдвоем на мероприятие и им все понравилось, то потом они 50 раз будут рассказывать всем подряд, сопереживая друг другу вновь и вновь.

Обращайте внимание на «попутчиков», тех, кто наблюдает в онлайн. Они готовы вам дать совет, рекомендовать кого-то, посочувствовать, что-то предложить. Это активные наблюдатели со стороны. Все знают про вас, все лайкают, знают все ваши темы. Кто-то из них может подключиться потом, перейти в активных. Их бывает гораздо больше чем, активных деятелей, и они важны.
    Пример: USIB
    Ориентируйтесь на вашу ЦА.
    Собственники крупного бизнеса готовы ходить на мероприятия примерно один раз в 4 месяца. Никто из них не будет ходить каждый месяц, т.к. они вообще не посещают такие мероприятия. Активных, кто более менее ходит регулярно (1 раз в 3-4 месяца), 20% людей. Остальные ходят выборочно, например, на конкретную тему. На стройку идут строители, на финансы идут финансисты и больше никуда. Собственники больших бизнесов социальные сети не приемлют, считая что там тусуются те, кому делать нечего. (Примечание: сейчас, в 2019 году, ситуация изменилась). При этом все регистрируются. Хотят быть созвучны современному времени, учитывая, что молодежь только там живет. Электронная почта - это единственный максимально доступный онлайновый способ.
    Пример: Flamp
    Из аналитики: 93% посетителей просто читают, 7% – комментируют, и лишь 5% пишут отзывы. Люди могут перейти из читателей в пишущих. Т.е. они начинают чаще и чаще читать, это становится привычкой, потом они позволяют прокомментировать, потом понимают, что и сами могут чем-то поделиться. Потом они замечают, что у нас проводятся какие-то активности, соответствующие потребностям аудитории. Это повышает вероятность, что люди из читателей перейдут в активно пишущих.
    Пример: IT-burg
    Градация участников:
    1. Декларируемые - супер целевая аудитория. На них мы сосредоточены больше всего, и все думают, что мы ориентированы именно на них. Наши люди - это люди, ведущие бизнесы и принимающие решения в сфере IT. Большая часть усилий направлена на них, но на самом деле наша ЦА немного шире, т.к. в орбиту нашего внимания включаем программистов, дизайнеров, людей, которые сопровождают процессы строительства бизнеса в IT. Специально для них мы ничего не делаем, но какие-то отросточки там есть. И мы ждем, что из этой ЦА, будут приходить люди.

    2. Люди, которые могут дорасти до нашей ЦА в какой-то ближайший период времени или не очень ближайший. Например, студенты. Для студентов у нас нет специального контента. Но они вокруг нас, и мы их не можем игнорировать. Поэтому часть постов должны резонировать не только зубрам IT бизнеса, но и тем, кто держит в перспективе сам факт первого шага в IT. Это дополнительный кусочек стратегии, который обеспечивает рост сообщества на ближайшее будущее. Если вы этим не занимаетесь, а видите только свою ЦА, то это привет к тому, что через какое-то время аудитория выгорит и сообщество закончится. Это градация аудитории, которое обеспечивает стратегическое развитие.
    Пример: hr-mnenie.com
    Это оффлайновое объединение, где есть некоторая онлайн доска объявлений, упрощающая донесение до людей нужной информации и координирующая оффлайновые встречи. Блог – это инструмент донесения информации. Частая форма обратной связи: автор публикует пост, под которым нет никаких комментарием, а в почте 20 писем. На просьбу, напишите в комментарии, в ответ тишина, или ответ по теме обсуждения. Возможная причина: барьер публичности.

    Не обязательно, что такой инструмент информирования нужно прокачивать до онлайн комьюнити. Онлайн - это самый простой способ сказать: ребята, будет вот это.
    Пример автосалонов:
    В автосалонах всегда существует сайт и есть два параллельных потока - клиенты и любители. То есть, возникает общество любителей той или иной марки, которые начинают активничать. Это настолько стало развиваться, что появились любители определенной модели, какого-то бренда и т.д. В итоге эти два потока слились: автосалоны стали присутствовать во всех активностях комьюнити, которое больше виртуальное, а в салоны стали приходить участники на оффлайн встречи. Например, раз вы любите нашу марку, то мы готовы организовать для вас тест-драйв и т.д.
    Пример: проект «Совет четырех»
    В закрытой группе на фейсбуке после каждой встречи публикуются фото и краткий пост о том, кто был, и что обсудили. Комментариев обычно много. Пишем про каждого человека, кто и где работает, чем занимается. Это вызывает большой интерес, возникает самореклама участников. Это закрытая группа и она объединяет людей. Человек добавляется модератором в группу по запросу. Человек заходит и видит, что здесь все классно, и приходит уже на оффлайновую
    встречу.
    БЛОК 4
    Что делать чтобы сообщество росло и развивалось? Как взрастить свое сообщество?
    • У любого сообщества должен быть лидер, даже если оно не привязано к какой-то персоне.
    • Нужно четко понимать, о чем это сообщество. В чем интерес людей в этом сообществе, желательно чтобы это было одной фразой.
    • Должно быть конкурентное преимущество, которое отличает это сообщество от других.
    • Комьюнити может развивать контент в формате статьи (5000 знаков). Можно всех экспертов вовлечь в обсуждение в комментариях. То есть, на старте публикация и усиливаем ее комментариями, задав сразу тон для обсуждения.
    • У любого сообщества есть жизненный цикл. Оно все равно будет умирать. И вот на самом пике развития сообщества, когда только начинается спад, надо начинать вливать новую кровь. Можно договориться с другими сообществами, которые работают с нашей клиентской группой и делать совместные мероприятия. И каждый год пересматривать, что поменять - может быть, концепцию, может быть, форму.
    • Использовать «принцип ресторана». Когда вы приходите в пятницу в ресторан и там все столики пустые, первые мысли, которые посещают: либо невкусно, либо дорого, либо еще что-то. Когда вы открываете дверь ресторана, где все столики заняты, думаете, попал по адресу. Поэтому первое наполнение сообщества можно создавать своими руками. Брать отзывы клиентов и самим их размещать. На это будут «налипать» другие. Мы приводили своих клиентов и вносили все сами. На это приходило 10 активных, которые сами делали что-то своими руками. Ресторан начали немного наполнять.
      БЛОК 5
      Какие задачи решает комьюнити?
      1. Идентификация клиента сообщества. Постоянный контакт клиента с нами, взаимодействие чаще, поэтому он живет с нами чаще, покупает больше, и бизнес развивается быстрее.

      2. Онлайн сообщество - это информационная площадка. Любой член сообщества заходит туда, чтобы узнать что-то новое.

      3. Интернет-сообщество вокруг конкретного медиа. Сообщество нужно, чтобы помогать более эффективно развиваться редакции и закрывать те зоны ответственности, на которые у редакции не хватает ресурсов
        Совет - проверьте сообщество по 4-м вопросам:
        1. Зачем? Зачем нам сообщество, зачем это людям, которые по какой-то причине захотят быть сопричастными. Даже не быть активными, а просто чувствовать сопричастность.

        2. Кто? Кто они, для кого мы создаем? Какой портрет клиента- участника.

        3. Где? Где они тусуются, учатся, развлекаются, обитают и тд. Где они и где мы, как организаторы сообщества? Совпадают ли у нас эти поля? Есть ли пересечения полей интересов?

        4. Как? Как эти люди получают информацию о нас? Как они реагируют на нее? Как они дают обратную связь? Как я это делаю? Если мы по этим четырем вопросам перепроверим сообщество, то эти точки соприкосновения будут найдены.

        Если мы по этим четырем вопросам перепроверим сообщество, то эти точки соприкосновения будут найдены.
          БЛОК 6
          Продвижение в онлайн и оффлайн
          Как разумно сочетать портал и страничку в ФБ?
          Странички в социальных сетях должны быть, даже если эти аудитории пересекаются. На портале зарегистрировано 3 000 человек, и в группе «Вконтакте» состоит тоже 3 000 человек. Скорее всего, многие из них одни и те же люди. Поддерживать это надо оперативной информацией: новости наших клиентов, партнеров. Последнее время стали писать статьи о новых направлениях. Мы стараемся новостную ленту каждый день обновлять и эти обновления дублируются в наших группах в ВК, ФБ.

          Как выгодно сочетать страницы, группы, аккаунты в социальных сетях?
          • Собирайте свое сообщество в личном аккаунте. Пишите о мероприятии со своим мнением, эмоциями. Информация в анонсе будет одна, а подача разная
            • Когда делаете пост, то отмечайте человека, которому это будет интересно. И у него в подписчиках есть люди, которые это уведомление тоже увидят. Это может быть и негатив.
            • Всегда учитывайте, что ваши личные друзья - это совершенно другое комьюнити, чем ваше профессиональное. Если вы торгуете унитазами, то это свое комьюнити. Вашим личным друзьям могут быть не интересны унитазы.
            • Учитывайте, что люди, которые посещают сайт и лендинг, - это не одни и те же люди.
            • Если вы создаете аккаунт под сообщество для продаж и добавляете всех партнеров, затачиваете контент именно на это, то вы должны понимать, что там вы не можете писать про мужа, который вас достал, не можете затрагивать какие-то религиозные темы, политику. Этот аккаунт не про вас.
            • Разделить аккаунты фейсбука и VK. Фейсбук - профессиональный, VK - личный. И даже менеджеры по персоналу понимают, где профессиональный аккаунт, а где личный.
              Что делать с негативом?
              1
              Негативный отзыв - это хорошо.
              Это точка роста, которая позволяет сделать сервис действительно хорошим. Прежде всего нужно определить, тролль это или именно негативный отзыв с конструктивом. Если тролль, обозначаем свою позицию и отстраняемся. Если у негативного отзыва есть какая-то боль, то нужно добраться до сути и эту ситуацию разобрать, обозначив сроки.

              2
              Всегда реагируйте на негатив
              Иногда компании обещают все исправить, но ничего не происходит. В этом случае, негатива становится в два раза больше. Позитивный отзыв влияет на мнение 5-ти человек. Если отзыв негативный, то это повлияет на выбор 10-ти человек. Если была негативная история, которую компания отработала в пользу человека, то это повлияет на выбор 15 – 20 человек. Потому что все мы люди, и все мы можем где-то что-то недоглядеть. Человек видит, что компания разрешает эти ситуации, то к ней не страшно обращаться, лояльность повышается.
              3
              Бывает, конкуренты заходят, помоями обливают: раздевалка грязная, унитаз не работает и др. Если отзыв конструктивный, то пишем владельцу – зайдите и напишите от своего имени открыто.
              4
              Если нужны персональные данные, то можно переводить диалог в личное общение. Помните, что помимо человека, который написал отзыв, еще есть и читатели, которые могут прочитать это диалог и сами сделать выводы по ситуации.
              5
              С негативом в онлайн очень помогает оффлайн. Когда человек выходит за рамки экрана, он становится другим. Когда есть негатив, люди встречаются в оф-лайне, сидят рядом, пьют чай, лепят пельмени, например. Они понимают, что тот человек, с которым был конфликт, не так уж и плох.
              6
              Устанавливайте свои правила игры
              Когда два человека, конфликтующих между собой, отказываются участвовать и ставят перед выбором. Занимаете ли вы чью-то сторону или являетесь площадкой для всех и цените каждую компанию, каждого человека. Это ваши правила игры. Если участник, спикер принимают эти правила, то они с вами. Если не принимают, то это их личный выбор. Невозможно подстроиться под каждого пользователя. Невозможно сделать так, чтобы нравиться всем. Важно делать тот продукт, который соответствует ожиданиям, но в какой-то мере.
              Пример FitnesBurg:
              Мы не организуем свои мероприятия, мы участвуем у других. На Дне Молодежи, например, и на ежегодном фестивале фитнес-клубов. Продвижение по принципу инфоспонсорства. В городе проводится много таких мероприятий. Мы пишем про мероприятия анонсы, отчеты, и на самих мероприятиях размещаем свои материалы (раздатки, флаги).
              Пример
              Компания в Тюмени, у них есть рестораны и торты на заказ. Департамент качества работает в онлайн, смотрит конструктивный отзыв или тролль. Если конструктивный, то с ним работают, признают ошибку. Говорят, да, вы правы, мы – нет, вот вам еще один торт в подарок. Если тролль, то тоже связываются и пытаются разобраться, отправляют отзыв и забывают.
              Как бороться с троллями на мероприятиях оффлайн? Что делать с такими, которых не хочешь видеть, но они приходят регулярно и портят мероприятие?
              Работать на опережение и не ждать, когда человек закипит. У каждого человека свой край. Дайте человеку спустить пар в интимной обстановке. То есть, после оказания услуги позвонить и спросить, доволен ли он. Если что-то не устраивает, то звонить руководителю, исправлять ситуацию, извиниться. Если человек доволен, то мы просим его оставить отзыв. Предотвратить проще, чем потом бороться.
              Есть люди, которые ходят на мероприятие только, чтобы вылить негатив.
              Человек купил билет, и не пустить его не возможно. При этом он ужасно выглядит, портит атмосферу.
              1
              Регламент
              Напишите на всех билетах: дресс-код, фейс-контроль. Администрация не обязана объяснять в причинах отказа. Конечно, это тоже немного негатив, но это ваши правила, о которых человек знает. Так будет один раз и он больше не придет.
              2
              Правила
              Написать правила мероприятия. Если человек не хочет соблюдать эти правила, то он не в культуре мероприятия и он не нужен.
              3
              Скрытый запрос
              Возможно, негативным людям нужна помощь. Если вы поговорите и им поможете, то это может вылится что то большее.
              4
              Помощь старой гвардии
              Количество носителей культуры сообщества должно быть больше, чем тех, кто приходит вновь. Общий объем нужной энергии, атмосфера будут удерживать культуру и снижать негатив.
              Надеемся, что вы нашли полезные мысли для себя и своей деятельности в теме комьюнити!