COMMUNITY HUB
Политика конфиденциальности
СОЗДАЙ ПРОСЬЮМЕРА!
Просьюмеризм – явление, означающее появление сообществ, которые одновременно являются и производителями товаров/услуг, и потребителями.
В статье мы сфокусируемся на основных принципах построения партнерских отношений с конечным потребителем - главным экономическим субъектом, ради которого компания осуществляет свою деятельность.
Одним из механизмов создания длительных доверительных отношений с конечными потребителями – партнерами является использование в рамках маркетинга партнерских отношений феномена просьюмеризма.
Просьюмеризм – это социально-экономическое явление, означающее появление сообществ, которые одновременно являются и производителями товаров/услуг, и потребителями.
Просьюмеризм – это участие потребителей, иногда довольно длительное, в процессах усовершенствования, а иногда и разработки инновационного продукта на ранних стадиях процессов его разработки и производства.
Просьюмеризм можно рассматривать и как некоторый результат трансформации индустриальной экономики в цифровую, «перемещения части производства из сектора обмена продуктами труда в сектор «производства для себя».
Просьюмеризм – это социально-экономическое явление, означающее появление сообществ, которые одновременно являются и производителями товаров/услуг, и потребителями.
Просьюмеризм – это участие потребителей, иногда довольно длительное, в процессах усовершенствования, а иногда и разработки инновационного продукта на ранних стадиях процессов его разработки и производства.
Просьюмеризм можно рассматривать и как некоторый результат трансформации индустриальной экономики в цифровую, «перемещения части производства из сектора обмена продуктами труда в сектор «производства для себя».
просьюмеризм -
это понятие не тождественно понятиям «кастомизация», «потребительская централизация», что означает подгонку потребителями свойств, функций и характеристик практически уже готового продукта под себя, либо модификацию потребителями отдельных элементов продукта на основе его базовых параметров.
По концепции Тоффлера, которую он представил в книге «Третья волна» в 1980 году, просьюмер - это одновременно и производитель «producer», и потребитель «consumer». Просьюмерам свойственна деятельность по принципу Do It Yourself, основанная на ручном работе и использовании электронной и бытовой техники в целях улучшения и модернизации потребляемых экономических благ.
Новая кибернетическая реальность Web 2.0, описанная Тимом О'Рейли в 2005 году в статье What Is Web 2.0, создала новый тип просьюмеров, которым свойственно заниматься умственной деятельностью и на основе новых информационных технологий разрешать некоторые проблемы, связанные, например, с улучшением создаваемых в сети проектов и сервисов.
Плотичкина Н.В. отмечает, что формы просьюмеризма по Тоффлеру, для которых характерны самообслуживание, DIY-активность, кастомизация продукции, вирусный маркетинг, сменяются в эпоху Web 2.0 активным взаимодействием компании с потребителями и вовлечением их в процессы проектирования, улучшения продукта, его тестирования на базе сотрудничества с сетевыми медиа:социальными сетями, форумами, комьюнити.
Исследователи Х. Ханекоп, А. Таш,Ф. Виттке, М. Вольфа, Ш. Макквитти, Э. фон Хиппель описывают профессиональных потребителей как пользователей в сети, имеющих высокий потенциал в разработке и воплощении идей по созданию инновационного продукта. Как правило, это лояльные брендам потребители, новаторы, так называемые, бренд-комьюнити, «авторемесленники», компьютерщики.
Международные системные исследования Euro RSCG Worldwide, которые проводятся с 2003 года с целью изучения нового типа потребителя - просьюмера, позволяют характеризовать его как авторитетного новатора, способного экспериментировать, активно коммуникатировать с себе подобными, несколько скептично относящегося к информации в СМИ и старающегося ее перепроверять, а также самодостаточного человека, который живет настоящим и вовлечен в популярную культуру.
В отличие от лидеров мнений (opinion-leaders), просьюмеры больше интересуютмся инновациями и более общительны.
Новая кибернетическая реальность Web 2.0, описанная Тимом О'Рейли в 2005 году в статье What Is Web 2.0, создала новый тип просьюмеров, которым свойственно заниматься умственной деятельностью и на основе новых информационных технологий разрешать некоторые проблемы, связанные, например, с улучшением создаваемых в сети проектов и сервисов.
Плотичкина Н.В. отмечает, что формы просьюмеризма по Тоффлеру, для которых характерны самообслуживание, DIY-активность, кастомизация продукции, вирусный маркетинг, сменяются в эпоху Web 2.0 активным взаимодействием компании с потребителями и вовлечением их в процессы проектирования, улучшения продукта, его тестирования на базе сотрудничества с сетевыми медиа:социальными сетями, форумами, комьюнити.
Исследователи Х. Ханекоп, А. Таш,Ф. Виттке, М. Вольфа, Ш. Макквитти, Э. фон Хиппель описывают профессиональных потребителей как пользователей в сети, имеющих высокий потенциал в разработке и воплощении идей по созданию инновационного продукта. Как правило, это лояльные брендам потребители, новаторы, так называемые, бренд-комьюнити, «авторемесленники», компьютерщики.
Международные системные исследования Euro RSCG Worldwide, которые проводятся с 2003 года с целью изучения нового типа потребителя - просьюмера, позволяют характеризовать его как авторитетного новатора, способного экспериментировать, активно коммуникатировать с себе подобными, несколько скептично относящегося к информации в СМИ и старающегося ее перепроверять, а также самодостаточного человека, который живет настоящим и вовлечен в популярную культуру.
В отличие от лидеров мнений (opinion-leaders), просьюмеры больше интересуютмся инновациями и более общительны.
выгода от сотрудничества очевидна
Принцип создания новой ценности с распределением выгод между производителем и потребителем реализуется на основе методов привлечения профессиональных потребителей к процессу разработки или модернизации продукта, корректировки заданных параметров, обеспечения обратной связи с потребителем в процессе проекта. Взаимная выгода от сотрудничества с просьюмерами очевидна и для компании производителя, и для потребителей-просьюмеров при условии предоставления компанией возможностей усовершенствования продукта просьюмерами в течение его жизненного цикла.
Потребители - просьюмеры, с которыми сотрудничает компания, создают, с одной стороны, конкурентные преимущества товару и компании, а также внедряют и даже продвигают на рынок новые свойства продукта.
Международные исследования Euro RSCG Worldwide и анализ полученных результатов показал, что просьюмеры находятся в более тесной взаимосвязи с другими потребителями, действуя на их сознание как «социальное СМИ» и оказывая влияние, которое в 4-6 раз сильнее, чем влияние обычного потребителя. Таким образом, просьюмер становится добровольным помощником в завоевании рынка, неся идейные соображения коммерческого характера в целевую аудиторию компании, увеличивая тем самым share of voice потребителя.
Потребители - просьюмеры, с которыми сотрудничает компания, создают, с одной стороны, конкурентные преимущества товару и компании, а также внедряют и даже продвигают на рынок новые свойства продукта.
Международные исследования Euro RSCG Worldwide и анализ полученных результатов показал, что просьюмеры находятся в более тесной взаимосвязи с другими потребителями, действуя на их сознание как «социальное СМИ» и оказывая влияние, которое в 4-6 раз сильнее, чем влияние обычного потребителя. Таким образом, просьюмер становится добровольным помощником в завоевании рынка, неся идейные соображения коммерческого характера в целевую аудиторию компании, увеличивая тем самым share of voice потребителя.
приверженность и лояльность компании
С другой стороны, просьюмеры удовлетворяют собственные социально-психологически потребности самого высокого порядка – это потребности в причастности, признании со стороны виртуального сообщества просьюмеров, представителей компании, потребности в самореализации и востребованности своих знаний, умений и навыков, проявлении индивидуальности, расширении возможностей.
В процессе разработки инновационных продуктов для компании и при покупке усовершенствованного либо разработанного ими продукта, просьюмеры получают высокие добавленные ценности в виде социальной, эмоциональной, познавательной ценностей. Создавая свое детище – инновационный товар, такие потребители, скорее всего, сохранят свою приверженность и лояльность компании, поскольку включенность в процесс усовершенствования и разработки товара априори предполагает наличие длительных и доверительных отношений обеих сторон.
В процессе разработки инновационных продуктов для компании и при покупке усовершенствованного либо разработанного ими продукта, просьюмеры получают высокие добавленные ценности в виде социальной, эмоциональной, познавательной ценностей. Создавая свое детище – инновационный товар, такие потребители, скорее всего, сохранят свою приверженность и лояльность компании, поскольку включенность в процесс усовершенствования и разработки товара априори предполагает наличие длительных и доверительных отношений обеих сторон.
Тесное взаимодействие просьюмеров и компании может приводить к проблемам
Следующий принцип маркетинга партнерских отношений, предполагающий выделение потребителей-партнеров в привилегированную категорию и принятие совместных стратегических и тактических решений, может воплощаться в применении компанией наукоёмких систем управления и поддержки маркетинга, основанных на качественных данных, получаемых из социальных сетей, форумов, блогов.
Тесное взаимодействие просьюмеров и маркетинга компаний, однако, может приводить к некоторым проблемам. Не все инновации, предложенные просьюмерами могут отвечать миссии и видению компании, ее стратегии развития. Также компании может быть непонятен механизм защиты интеллектуальной собственности на инновации, предложенные просьюмерами, определения системы вознаграждения за инновации и т.п.
Тесное взаимодействие просьюмеров и маркетинга компаний, однако, может приводить к некоторым проблемам. Не все инновации, предложенные просьюмерами могут отвечать миссии и видению компании, ее стратегии развития. Также компании может быть непонятен механизм защиты интеллектуальной собственности на инновации, предложенные просьюмерами, определения системы вознаграждения за инновации и т.п.
В практике маркетинга известно большое количество примеров, когда компании с пользой для себя используют инновационный потенциал потребителей-просьюмеров.
В цифровой экономике просьюмеризм проявляет себя в открытом программном обеспечении, создании универсальной интернет-энциклопедии со свободным контентом - Википедии, обработке контента и креативной совместной работе: Flickr, ccMixter, You Tube, Instagram.
В реальном секторе экономики просьюмеризм может применяться компаниями, функционирующими на рынках самых разных предметов купли-продажи: от зонтиков и обуви до автомобилей. Так, например, потребители высококлассной обуви Джона Флувога предлагают образцы своего дизайна для обуви «с открытым кодом», и лучшие из них запускаются в производство, что вознаграждается присвоением паре обуви уникального дизайна имени его автора компания.
Компании, специализирующиеся на разработке хитроумных устройств (например, зонтик, умеющий предсказывать погоду), часто запускают проекты еще в стадии концептуальной разработки, когда каждый пользователь может легко предложить им свои идеи.
Lego использует Mindslorms.lego.com, чтобы поощрять работу с собственным программным обеспечением. Веб-сайт предлагает бесплатную скачиваемую программу, а потребители в ответ используют его для размещения описаний своих разработок: программного кода, инструкций и деталей Lego, необходимых для конкретных устройств.
Несмотря на большой штат высококвалифицированных исследователей и разработчиков в Силиконовой долине, занимающихся производством программного обеспечения для автомобилей, BMW на своём сайте привлекла к процессу совершенствования автомобиля своих потребителей. Тысячи пользователей подали инженерам идеи, многие из которых с тех пор стали ценными нововведениями.
В реальном секторе экономики просьюмеризм может применяться компаниями, функционирующими на рынках самых разных предметов купли-продажи: от зонтиков и обуви до автомобилей. Так, например, потребители высококлассной обуви Джона Флувога предлагают образцы своего дизайна для обуви «с открытым кодом», и лучшие из них запускаются в производство, что вознаграждается присвоением паре обуви уникального дизайна имени его автора компания.
Компании, специализирующиеся на разработке хитроумных устройств (например, зонтик, умеющий предсказывать погоду), часто запускают проекты еще в стадии концептуальной разработки, когда каждый пользователь может легко предложить им свои идеи.
Lego использует Mindslorms.lego.com, чтобы поощрять работу с собственным программным обеспечением. Веб-сайт предлагает бесплатную скачиваемую программу, а потребители в ответ используют его для размещения описаний своих разработок: программного кода, инструкций и деталей Lego, необходимых для конкретных устройств.
Несмотря на большой штат высококвалифицированных исследователей и разработчиков в Силиконовой долине, занимающихся производством программного обеспечения для автомобилей, BMW на своём сайте привлекла к процессу совершенствования автомобиля своих потребителей. Тысячи пользователей подали инженерам идеи, многие из которых с тех пор стали ценными нововведениями.
просьюмеры - создатели конкурентоспособного продукта
Однако, жесткость организационных структур в компаниях, статичность производственных процессов, отсутствие маркетинговой мобильности не позволяет современным компаниям в полной мере использовать в практике создания партнерских отношений такое нестандартное явление как просьюмеризм.
Просьюмеризм может представлять и некоторую угрозу для компании, которая может выражаться в потере контроля над инновационными процессами, касающимися собственного продукта, так как сообщество просьюмеров может создать инновационный продукт на имеющейся платформе без ведома компании. Разработка и выпуск конкурентоспособного продукта создаст новые возможности для конкурентов, что приведет к потере как лояльных потребителей – просьюмеров, так и позиции компании на конкурентном рынке.
Тем не менее, компания, открытая для инноваций со стороны просьюмеров, предоставляющая условия для творчества и внедрения инноваций, находящая возможности для вознаграждения инновационных усилий потребителей, сможет выстроить систему длительных доверительных отношений с потребителями.
Просьюмеризм может представлять и некоторую угрозу для компании, которая может выражаться в потере контроля над инновационными процессами, касающимися собственного продукта, так как сообщество просьюмеров может создать инновационный продукт на имеющейся платформе без ведома компании. Разработка и выпуск конкурентоспособного продукта создаст новые возможности для конкурентов, что приведет к потере как лояльных потребителей – просьюмеров, так и позиции компании на конкурентном рынке.
Тем не менее, компания, открытая для инноваций со стороны просьюмеров, предоставляющая условия для творчества и внедрения инноваций, находящая возможности для вознаграждения инновационных усилий потребителей, сможет выстроить систему длительных доверительных отношений с потребителями.
технология создания просьюмеров
Поскольку сама идея долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с просьюмерами в теории и практике российского маркетинга относительно нова, на сегодняшний день практически отсутствуют исследования, которые бы показали, насколько взаимодействие с просьюмерами позволит обеспечить взаимовыгодный обмен ценностями обеим сторонам.
Эмпирическое подтверждение зависимости между переменными «сотрудничество с просьюмерами» и «эффективность маркетинга партнерских отношений» даст возможность маркетингу компаний разработать технологию создания просьюмеров и системы взаимоотношений с ними.
Эмпирическое подтверждение зависимости между переменными «сотрудничество с просьюмерами» и «эффективность маркетинга партнерских отношений» даст возможность маркетингу компаний разработать технологию создания просьюмеров и системы взаимоотношений с ними.
Основными задачами при разработке технологии создания просьюмеров могут быть:
- Исследование степени вовлеченности потребителей целевого сегмента компани в процесс сбора, обработки и анализа информации о товаре.
- Оценка емкости потенциального сообщества потребителей-просьюмеров.
- Изучение инновационного потенциала потребителей-просьюмеров.
- Определение эффективных каналов коммуникаций с сообществом-просьюмеров.
- Определение механизма построения взаимоотношений с сообществом потребителей-просьюмеров в рамках маркетинга партнерских отношений.
- Определение системы вознаграждения просьюмеров за создание инновационных продуктов.
- Изучение способов защиты интеллектуальной собственности потребителей - просьюмеров
- Изучение и разработка методов оценки эффективности работы маркетинга компаний с просьюмерами с позиций получения взаимной выгоды в процессе обмена ценностями.
Таким образом, применение феномена просьюмеризма в маркетинге партнерских отношений предполагает построение системы длительных, доверительных отношений с потребителем на основе взаимодействия по совершенствованию либо созданию нового продукта, что делает такую систему отношений взаимовыгодной.
В условиях глобализации, когда компаниям приходится работать с потребителями разных стран/культур, при отработке методологических вопросов построения длительных доверительных взаимоотношений с потребителями-просьюмерами необходимо учитывать кросс-культурные вариации поведения потребителей из разных стран/культур
Тимохина Галина Сергеевна
к.э.н., доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Уральский государственный экономический университет»
к.э.н., доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Уральский государственный экономический университет»