Разработка концепции клиентского сообщества как типа неформальной организации
В данной экономической ситуации создание клиентского сообщества и взаимовыгодные отношения компании с ним определяют скорость развития бизнеса. Создание сообщества клиентов помогает бизнесу решить ключевые вопросы развития и продвижения за счет получения и обработки обратной связи, совместной генерации идей и поиска новаций.
Рассматривая организацию с точки зрения социального объекта, социальной группы, дадим следующую формулировку.
Социальная организация представляет собой систему социальных групп и отношений между ними для достижения определенных целей посредством распределения функциональных обязанностей, координации усилий и соблюдения, определенных правил взаимодействия в процессе функционирования системы управления. В ней взаимодействуют различные социальные группы, члены которых интегрированы интересами, целями, ценностями, нормами, базирующимися на основе совместной деятельности.
Социальная организация характеризуется обычно следующими основными признаками:
1. наличие единой цели (производство продукции или оказание услуг);
2. формализация отношений в организации и нормативная регуляция поведения членов данной организации;
3. иерархия отношений. Существование системы власти, управления, которые подразумевают подчинение работников руководству в процессе трудовой деятельности;
4. распределение функций (полномочий и обязанностей) между группами работников, находящихся во взаимодействии друг с другом;
5. наличие коммуникации. Совокупность правил и норм, регулирующих отношения между людьми.

Социальная организация относится к наиболее сложному типу организационных систем, поскольку в ее природе заложена известная двойственность:
во-первых, она создается для решения определенных задач,
во-вторых, выступает социальной средой общения и предметной деятельности людей.

Клиентское сообщество является одним из видов социальной организации.
Что такое клиентское сообщество?
Клиентское сообщество – это объединение людей по признаку привязанности к тому или иному продукту, бренду.
Концепция клиентского сообщества сфокусирована на связях между потребителями.
Клиентское сообщество имеет свою систему ценностей, норм, ритуалов и традиций, которые связаны с потреблением того или иного продукта.

Задачи, которые решает компания,
создавая сообщество клиентов:

улучшение, расширение услуг компании;

выявление недочетов в работе и их устранение;

укрепление лояльности клиентов;

поддержка и продвижение бизнеса компании.
Для любой компании важно иметь комьюнити клиентов, в котором клиенты смогут получать знания, коммуницировать друг с другом, предлагать идеи – быть сопричастными тому, что делает компания.

Главное в сообществе – это люди, которые его составляют. Если компания имеет целью помогать развитию этих людей (своих клиентов), то, в свою очередь, они помогут развитию (продвижению) компании .

Сообщество предоставляет его участникам такие возможности, как получение знаний в области использования продукта (услуги), возможность найти новых партнеров, возможность напрямую пообщаться с руководством компании.

Для полноценной работы клиентскому комьюнити необходим Устав сообщества (свод правил) , а также реализуемые социальные роли, функционал которых также необходимо прописать в Уставе. Это президент сообщества (decision maker), менторы, партнёры, герои, катализатор, разведчики и сторонники.

Еще один важный момент, сообщество не может существовать без собственной культуры и ценностей. Ключевыми ценностями культуры клиентского сообщества могут быть доверие, сотворчество, позитив и взаимоуважение, постоянная забота и поддержка репутации компании, поиск и совместная генерация новых знаний, открытость, создание инноваций, социальная ответственность, то есть обязательство сделать этот мир лучше, участвуя в жизни сообщества.

примеры правил в клиентском сообществе

Также для работы клиентского сообщества необходим свод правил, которые должны соблюдаться при совместной деятельности членов сообщества и компании. Данные правила могут меняться в процессе деятельности сообщества, при этом они должны быть объявлены заранее и обговорены со всеми будущими членам сообщества. Такими правилами могут быть:

1. На любое обращение участника сообщества к другому участнику последний выделяет необходимый объем внимания и действует в интересах запроса.

2. Тот член сообщества, на обращение которого откликнулись, готов оказать ответные услуги в рамках сообщества.

3. По обращению члена сообщества проводится поиск и подбор решений с рекомендациями от участников сообщества.

4. Кураторство – сильнейшее из качеств и проявлений зрелых сообществ, несущее в себе потребность к развитию и лояльность к идеям сообщества курируемого участника, а также потребность делиться опытом, передавать накопленную экспертизу и знания у зрелого профессионала и куратора. При взаимных обязательствах куратора и курируемого по отношению друг к другу укрепляется и авторитет сообщества.

5. На более поздних стадиях развития сообщество реализует потребность в инвестициях: в людей (кураторство, менторство, рекрутинг), в информацию (более 90 % достоверной информации распространяется лично), в идеи (стратегия, точки роста, удачные решения).

6. Передача экспертной информации внутри сообщества без репутационного риска для участников с ожиданием получить выгоду на данный момент или будущем. Доверительная основа, достоверность и безопасность обмена информацией даже самого «закрытого свойства» – часть репутации сообщества и успешной его перспективы во внешней среде, укрепляющей успех его членов.

Для функционирования клиентского сообщества особенно важны оффлайн-встречи, так как именно они создают необходимую атмосферу среди участников сообщества и позволяют действовать им сообща.
В связи с этим необходимо разработать программу мероприятий, которая позволит поддерживать жизнеспособность клиентского сообщества компании и решать поставленные задачи.

Ниже в таблице показан пример плана мероприятий для компании, сферой деятельности которой является репутационный менеджмент.

Обратная связь от участников сообщества является необходимым условием его существования. Она позволяет координировать его деятельность в связи с потребностями, желаниями его членов, а также поддержать диалог между самими участниками и между компанией и участниками.

Помимо работы в оффлайне, клиентскому сообществу также необходима интернет-платформа, где участники сообщества могут беспрепятственно общаться на волнующие их темы, как с другими участниками, так и с руководством компании, предлагать новые идеи, решения проблем, узнавать новости, генерировать свой уникальный контент.
Такой площадкой может стать группа в любой социальной сети, отдельно созданная социальная сеть на платформе ning.com, встроенная в сайт компании платформа клиентской поддержки Copiny, предусматривающая регистрацию клиентов-участников и вход под своим логином и др.
Возможные элементы наполнения
интернет-сообщества:
правила коммуникации в сообществе;
новости компании и отрасли в целом: появление новых услуг, состояние рынка, экономическая ситуация на рынке;
ближайшие события сообщества;
самые обсуждаемые темы;
база знаний (отчёты с мероприятий, формализованные знания);
видео и фотоматериалы;
список участников, контактные данные;
обновляемая карта связей;
блог участников сообщества;
обновляемый блог директора компании;
голосование за ту или иную идею, нововведение;
топ-лист идей от участников;
счетчик участников, дней, идей, голосов, реализованных идей.
Важным в работе интернет-сообщества является внимание руководства компании к сообществу: менеджеры должны принимать активное участие в общении со своими клиентами, создавать необходимость генерации совместных знаний, контента, например, путем решения различных кейсов, обрабатывать обратную связь, рассматривать предложения и поощрять самых активных участников.
Для удобства всех участников сообщество должно быть интегрировано с различными социальными сетями (Twitter, VKontakte, OK и др.).

Выводы

Создание клиентского сообщества предполагает определенные финансовые затраты, связанные с его деятельностью. На начальном этапе это затраты на проведение оффлайн-мероприятий, а также ежемесячная оплата интернет-платформы.
Оценить эффективность работы клиентского сообщества до начала реализации проектов не представляется возможным. Тем не менее, основные KPI-метрики, по которым можно будет оценить успешность проекта, можно выделить заранее.

Ключевыми показателями могут быть:
• Коэффициент участия клиентов компании в деятельности сообщества.
• Процент еженедельных запросов на участие в интернет-сообществе.
• Увеличение объема заказов на услуги от участников сообщества
• Количество идей по улучшению деятельности компании, предложенных участниками сообщества.
• Количество реализованных идей по улучшению деятельности компании, предложенных участниками сообщества.
• Уровень удовлетворенности участников сообщества деятельностью компании.
• Коммуникативный эффект или уровень известности компании.

Эффективность деятельности сообщества с помощью вышеуказанных метрик можно будет оценить после полугода работы проектов.
Таким образом, создание клиентского сообщества позволяет компании организовать устойчивую площадку для эффективного общения участников сообщества друг с другом, с руководством компании, что в дальнейшем обеспечит приток новых клиентов, появление большого количества усовершенствований, инноваций, увеличение объема заказов, а также уровня известности компании.
Александра Федоренко
преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Государственный экономический университет,
сооснователь CommunityHUB,
владелец Reputation Management Company